Marketing Tips & Tricks

Ken jij het endowment effect al – en gebruik je het om klanten te overtuigen?

17/05/2017

Digitale strategie

Ken jij het endowment effect al – en gebruik je het om klanten te overtuigen?

Hoe graag we ook willen geloven dat we rationele beslissingen maken, de mens is en blijft een emotioneel wezen. Als marketeer kun je naar de cijfertjes en statistieken kijken zoveel je wilt, achter elke beslissing om al dan niet een aankoop te doen, zit een mens met emoties, behoeften en twijfels. Je doet er als ondernemer dus goed aan om je te verdiepen in de psychologie, gevoelens en noden van je doelgroep, om ze beter te kunnen bespelen. Als je nog nooit van het endowment effect hebt gehoord, lees dan zeker verder om erachter te komen hoe je het kunt gebruiken in je marketingcampagne om het gedrag van je (potentiële) klanten te beïnvloeden.

Wat is het endowment effect
Dit effect beschrijft het feit dat mensen meer waarde toekennen aan iets wat ze al in hun bezit hebben, dan aan iets wat ze nog niet hebben. Het werd voor het eerst beschreven in 1990 door Kahneman, Thaler en Knetsch. Ze voerden een experiment uit waarbij ze een groep mensen een koffiekop gaven en hen gevraagd werd voor hoeveel ze hem zouden verkopen. Een andere groep moest aangeven hoeveel ze zouden betalen voor dezelfde koffiekop. Bleek dat degenen die de koffiekop al in hun bezit hadden, er een hogere waarde aan gaven dan degenen die hen nog niet hadden. De eerste groep voelde al een soort emotionele connectie met het voorwerp en kon er moeilijker afstand van nemen. Het effect zou sterker worden naargelang iemand een product langer bezit, maar het is zelfs niet nodig om het ook echt te bezitten, het idee alleen is genoeg om er waarde aan te hechten.

Tips om het endowment effect te gebruiken in je marketingcampagne
Dit effect is erg interessant voor marketeers en heeft ook een plaats in een hedendaagse marketingcampagne. We geven je graag enkele tips.

1. Maak het product tastbaar: Als iemand een product al in handen heeft (letterlijk of virtueel), zal hij of zij er onmiddellijk waarde aan hechten. De klant krijgt het gevoel dat er iets te verliezen is. Dit kan bijvoorbeeld toegepast worden in een webshop met een virtueel winkelmandje. Klanten plaatsen producten die ze interessant vinden in het winkelmandje en alhoewel ze de producten nog niet in hun bezit hebben, hechten ze er toch al waarde aan. Door woorden te gebruiken als JOUW producten die in JOUW winkelmandje liggen, kun je het gevoel versterken dat er iets te verliezen valt. In de offline wereld kan dit gevoel gecreëerd worden door een test- of inkijkexemplaar te gebruiken. Klanten kunnen het product al eens vastnemen, ruiken, bekijken en voelen – denk maar aan inkijkexemplaren in een boekenwinkel bijvoorbeeld – waardoor ze graag hun eigen exemplaar meenemen naar huis.

2. Speel in op de verzameldrift: Mensen hechten niet alleen meer waarde aan wat ze al hebben, ze hebben ook een soort van verzameldrift. Hoe meer een klant al heeft afgenomen van jouw producten, hoe meer hij of zij geneigd zal zijn om nog meer te kopen. Vergelijk het met een beurtenkaart, mensen voelen de nood om alle vakjes in te vullen. Start je met een lege kaart dan voelen ze weinig nood om de eerste stempel te behalen en wordt de kaart snel weggegooid. Zet er al twee stempels op en plots hebben ze iets te verliezen. Op die manier speel je in op de behoefte om ook de andere vakjes in te vullen. Dit principe kun je ook online toepassen door bijvoorbeeld een gratis product weg te geven en dat aan te duiden in de klantenzone. Zo is er al één vakje ingevuld en worden klanten sneller over de streep getrokken om ook de andere producten te bekijken.

3. Creëer schaarste: Hiermee speel je in op het FOMO-effect (Fear Of Missing Out). Als je het idee geeft dat er maar een beperkt aantal exemplaren beschikbaar zijn van een product of het bijna uitverkocht is (laatste kans, nog slechts 2 beschikbaar!), zullen mensen sneller tot een aankoop overgaan. Een goed voorbeeld hiervan is de website van booking.com, als je een hotel aan het bekijken bent, krijg je vaak meldingen van hoeveel anderen naar dit hotel zitten te kijken of dat dit de laatste beschikbare kamer is. Er wordt dus een gevoel gecreëerd dat je snel moet zijn of anders is je kans verkeken.

4. Hanteer een soepel retourbeleid: Het klinkt misschien als een vreemde marketingtechniek, maar consumenten zien (online) winkels met soepele retourvoorwaarden als betrouwbaarder en achten de producten van hogere kwaliteit. De gedachte hierachter is dat de winkel sterk in hun producten gelooft en ze dus wel van hoge kwaliteit moeten zijn. Eens klanten de artikelen in hun bezit hebben, zullen ze er moeilijker afstand van kunnen nemen. Dus ook al heb je een soepel retourbeleid, de kans dat producten massaal worden teruggestuurd is klein dankzij het endowment effect.

5. Ga mobiel: Het endowment effect heeft een grotere impact op een mobiel apparaat dan bij een laptop of desktop. Op een tablet of smartphone moet je het product als het ware aanraken, waardoor er een emotionele band ontstaat. De koper krijgt het gevoel dat hij of zij het product al heeft en wil het niet meer kwijt. Op een computer is er een grotere afstand tussen de consument en de aangeboden goederen. Zorg er dus zeker voor dat je een mobiele versie van je webshop of website hebt.